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隐私商量,大家来谈战略的达成

发布时间:2019-11-13 14:42编辑:汽车新闻浏览(178)

    相比朋友圈的刷屏,这篇稿子算是有些姗姗来迟,为什么?因为我想让自己冷静一些,以一个旁观者的视觉和心态来看这一轮红旗品牌的再出发。

    2018年1月8日晚,红旗以非常端庄的姿态,在北京人民大会堂,以品牌战略发布会的形式,发出了振聋发聩的呐喊。

    在那个至高无上庄严的场合,说实话,我们在做的每一个人无不被那个氛围所感染。

    不仅仅是红旗,作为新中国汽车工业的长子,中国一汽也很久时间没有这么高调了。

    这些年来,我们坐上了国产高铁之后,又即将坐上国产大飞机,用过了诺基亚、三星和苹果的手机,越来越多人不约而同悄悄换上了华为……但是老实说,花几十万甚至几百万买一辆国产品牌豪华车,你会愿意吗?冷静下来再三斟酌,除了情怀以外,我想大多数人的感觉是真的还需要更多理由来说服自己。

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    当晚,红旗品牌战略发布会的开篇环节,人民大会堂的庄严雄伟、场景布置的恢弘大气及舞台效果的美轮美奂,黄豆豆和李云迪携手奉献的精彩演绎,郎平、靳东、马岩松对红旗的真挚感言,戴玉强等三大男高音激昂深情的歌唱等等组合在一起,各个环节的完美呈现,也展现出新红旗对极致、对情怀、对完美体验的理解和不懈追求,可以一点不吹嘘地说“读《出师表》不哭者不忠,读《陈情表》不哭者不孝,现场不动容者,不爱国……”

    理想飞扬过后,实践出真知

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    对于一个在汽车圈混迹多年的“油腻媒体”来说,对于喊口号的话已经有些习以为常了。但是此次活动严密的组织和精心的筹划来看,很显然,身为中国一汽董事长、党委书记的徐留平很努力地将红旗品牌的现在与过往进行切割。

    但是谈到为红旗买单这件事儿上,光靠情怀肯定是远远不够的,必须要靠契合的产品去打动消费者,尤其是在“后公车时代”,红旗的购买主力人群就是普通私人用户,虽说老一辈人对红旗轿车有着特别的情怀,但是在如今以年轻人为主力的消费人群当中,“旧时王谢堂前燕”在“飞入寻常百姓家”的过程中难免“水土不服”或“曲高和寡”。

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    且不说产品的品类,光说造型设计,中国人多少迷信风水,如果继续延用红旗轿车上个世纪以来的经典造型设计,对于普通人而言,气场是压不住的。

    在此之前,我们公开谈论红旗轿车的时候,最多的谈资依然是满满的情怀和那些尘封的往事。但是,现在,如果仍然停留在喊空口号的层次上,势必会被业内人士笑话,“落伍了”。至于,大家最为关注的“销量目标能不能完成”、“技术储备能不能实现新能源弯道超车”、以及“新高尚用户人群的定位清不清晰”的问题。笔者认为,不要坐在这里高谈阔论,而要去调查了解整个战略的执行如何。俗话说“一分部署,九分落实”对各位媒体经营者来说,在运营和管理媒体的过程中应该对此有更加深切的体会,笔者也深有同感。所谓“旧时王谢堂前燕飞入寻常百姓家”,到底能不能顺利安家,关键就是看战略和执行上是否接地气,唯有实践出真知。

    回首9月28日,履新仅40天的一汽集团董事长徐留平在新红旗H7上市发布会上,除了将品牌代言人靳东推向前台以外,并未发布太多的“干货”,有人在私下议论,但彼时笔者却认为作为掌门人的徐留平没有利用手中的行政权力拍板干预,而是给予了红旗的团队更多系统决策和科学论断的时间,反倒预示着红旗品牌将迎来新的生机,这既是一个全新的开始。没有产品依附的品牌战略显然是干瘪的,在整个复兴大计全盘托出之前不妨让理想多飞一会儿。

    品牌破局,当以品牌理念为先

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    从如今红旗品牌传播的核心信息来看,信息量不可谓不大。应该肯定的是徐留平和他所带领的红旗高管新团队在短短不到5个月的时间内,其决策效率却是相当惊人的,并且这个决策还不是一把手在内部会议上压倒“众人”,或者一个人在办公室“拍脑袋”而做出的,是经过集团内部广泛的大讨论和意见收集之后汇聚成一股“众志成城”的力量,这也让这份战略更有可执行的基础。

    但是由1月8日当晚,释放出来的惊人信息量来看,徐留平和他所带领的红旗高管新团队在短短履新不到5个月的时间内,其决策效率却是相当惊人的。无论是将新红旗的品牌理念定格为“中国式新高尚精致主义”;还是定下的2020年销量10万台级,2025年30万台级,2035年50万台级的宏伟目标;以及全新的产品矩阵规划:L系为新高尚至尊车、S系新高尚轿跑车、H系新高尚主流车、Q系新高尚商务出行车四个车系;包括在软性的体验方面,所打造的“红旗心服务”和红旗体验中心;“三国五地”的研发格局,极致化的品质和制造标准方面,以及为适应汽车行业“新四化”发展趋势,在新能源、智能网联汽车方面,红旗也同样提出了近期和中远期的目标。

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    对于可量化的目标,或许大家最关注的应该是这个分阶段的销量目标能否达成。笔者认为,这个销量目标不是话题的开始,而应该是全价值链体系能力表现的结果。

    众所周知,“产品是身,品牌是魂”,红旗品牌战略复兴的关键还是要落在产品规划上面,尤其是要让产品在传承红旗品牌经典造型元素的同时,贴近普通私人用户市场,涵盖精英和普通中产阶层的审美和使用需求,这对红旗的团队来说的确是个不小的挑战和压力。

    至于的品牌的破局首先要从品牌理念和调性的确立开始,只有方向对了,行动起来才有保证。

    从品牌定位和产品矩阵的分布来看,红旗横跨了超豪华品牌和主流豪华品牌两个区间,产品的跨度极大,L系在豪华水平方面瞄准了劳斯莱斯,以最大限度地传承红旗品牌经典的造型设计为主,并为精英阶层提供诸多私人定制化的服务。H系、S系和Q系则以对标主流豪华品牌为主,其中值得注意的是在H系新高尚主流车的基础上新增了S系新高尚轿跑车,可谓是在原红旗轿车大气端庄沉稳的形象之外在运动和性能方面进行了很好的延展,既符合时下时尚年轻和运动化的大趋势,对于平台化的延展,以多元化的产品强化对细分市场覆盖,提升产品线的完整度方面,有着非常重要的作用,同时也凸显了红旗品牌不甘做中规中矩的传统路线,未来要在运动和性能方面与BBA一较高下的决心。

    汽车行业巨变的前夜,许多品牌厂商已经尝试去跳出汽车行业的惯性思维,比如宝马说自己未来不是一家汽车公司,而是一家科技公司;雷克萨斯说自己造的不是一部车,而是一种豪华的艺术。如今豪华品牌的竞争早已不是产品和市场的对决,而上升到了理念博弈的层面,BBA与日系三豪华的竞争更已上升至东西方哲学之争的层面。但比起日系豪华,有着5000多年历史的中华文明才是真正意义上东方哲学之正统。

    此外Q系新高尚商务出行车,则是瞄准了MPV或者Van型车的市场,应对未来高端定制化的出行需求,这将是一个重要的品类市场,而这本身也与红旗品牌的调性和基因非常吻合,而受中国的文化环境影响,未来的高端商务出行需求肯定会进一步增长,红旗以中国第一豪华品牌之姿无疑是不二之选,对于新一轮的产品谱系布局来说,这是一个重要的洞察和发现。

    豪华品牌长期向好,红旗迎来重要机遇

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    那么,以中式豪华所代表的东方豪华哲学,具体到红旗品牌而言,机会到底在哪里?

    另一方面,面对SUV市场持续的“高热不退”,几乎对于所有的豪华品牌甚至是超豪华品牌来说都是一个重要的增长点和利润高地,即便是劳斯莱斯、宾利和玛莎拉蒂也难以抵挡其诱惑。但是,红旗这一次似乎没有盲目跟风,或许是在寻求一个准确的切入点,尤其对于豪华品牌来说,豪华理念的沉淀远远大于产品线的扩张,况且红旗品牌正处于复兴的关键期,几乎就是一张白纸上面重新着色,在这个浮躁的当下社会,更需要“经得住诱惑,耐得住寂寞”。

    从宏观层面来看,中国消费者的信心指数持续向好就是最大的风口,毕竟汽车是家庭消费的大件,而一辆豪华车更是如是,由此奠定了豪华汽车品牌今后成长基础。

    笔者从接近一汽集团的相关人士处得到的消息,在徐留平正式赴任以后,对红旗的产品规划进行了大刀阔斧的改革,在贵阳秘密召开了产品规划研讨会,为什么是贵阳,而不是长春总部?因为贵阳是中国新兴的大数据之都,意味着这次产品规划的研讨是以大数据为依据,代表了民意,而不是一把手坐在办公桌上用权力去拍板。

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    这次研讨所得的结果就是既有的后续产品悉数被停止,确立了全新的四大产品谱系,运用全新语言——以“尚·致·意”为核心理念,畅情表达、充分演绎“中国式新高尚精致主义”。

    由12个主流豪华车品牌官方披露的销量来看,2017年豪华汽车品牌中国市场全年销量累计达到2,574,689辆,同比增长18.4%,并且2018年豪华车市场预计还会有两位数的增长。在行业整体保持低位数增长的当下,应该说豪华车是整个车市的一针强心剂,并且这种趋势会越来越明显。豪华车市场的长期向好,对于红旗品牌就是最重要的机遇。

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    近年来,中国消费者对于中国品牌汽车的认可度不断提高,而随着消费的升级,本也该到消费“中式豪华汽车品牌”的时候了。而在日常消费和使用习惯中,现在中产及以上阶层对传统民俗、古典红木家具、民族艺术和手工艺品等越来越青睐实际上也展现出一种民族自信的情怀。

    宝马说自己未来不是一家汽车公司,而是一家科技公司;雷克萨斯说自己造的不是一部车,而是一种豪华的艺术,诚然随着消费者对于品牌文化的理解越来越深入,豪华品牌的竞争早已不是产品和市场的竞争,而是上升到豪华理念本身。

    “中国式新高尚精致主义”强调精神内涵

    如今以BBA为代表的德系品牌与以雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌为代表的日系品牌之间的竞争早已上升至东西方哲学之争的层面,而有着5000多年历史的中华文明才是真正意义上东方哲学之正统。诚然,近年来,中国消费者对于中国品牌汽车的认可度也越来越高,其中很大程度上得益于造型设计上的突破,但什么是真正的中国设计或者中国式豪华,我想除了红旗能够将此完整地演绎出来,在中国别无二家,“新红旗”概念模型车展现了未来新红旗家族的统一设计语言:“高山飞瀑、中流砥柱”的格栅,“气贯山河、红光闪耀”的贯通式旗标,“梦想激荡、振翅飞翔”的前大灯,“昂首挺胸、旌旗飘扬”的腰身,“流彩纷呈、定海神针”的轮标,以及“中华瑰宝,经典永恒”的汉字“红旗”尾标。更重要的是在保留中国设计经典元素的同时,大胆地颠覆了红旗轿车以中庸为主的传统形象,转而采用了时下颇为流行的溜背式的设计,这对于私人消费市场无疑是一个重大的利好,透过概念模型,我们更是看到一种务实而进取的造车理念和文化的积极转变。

    面对新时代、新需求,新红旗将中国传统优秀文化和世界先进文化、现代时尚设计、前沿科学技术、精细情感体验深度融合,正式提出了“中国式新高尚精致主义”的品牌理念,“新高尚”源自中国优秀传统文化与美德,并融入了时代背景,凝聚了自信与向上的力量,更体现出了精神层面的内涵。“精致”是强调中国制造正在努力摆脱过去低质低价的认知,而国人对于代表中式豪华的汽车品牌的认知,则必须是精品。

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    启用全新的红旗徽标,告别了沿用54年的金葵花车标,对开的红旗寓意红旗品牌旗开得胜,并以经纬线条展现万物互联的新时代。我们在日常生活中经常看到越来越多经典的中国传统手工技艺正在复兴,而对于红旗来说,在保留其传统的中国特色韵致的同时,更是主动融入了现代工业制造的精致,由此次新红旗品牌战略发布来看,红旗在设计方面最大限度地展示了中国文化的博大精深与包容。

    新红旗作为中国唯一的高端汽车品牌,有责任为中国消费者提供代表“中国式价值观”和“中国式品味”的高端品牌与产品体验。

    客观上讲,全新的品牌理念不仅契合目标用户的思想和情感追求,还在品牌理念、产品设计、用户定位等方面成了鲜明且独有的“新高尚”品牌特色,与传统的用“超豪华”或者“豪华”来定义和衡量品牌有显著差异。相比之下,“豪华”是物质层面的追求,新红旗主打的“新高尚”则强调精神层面的追求,希望通过思想和精神的共鸣来完成红旗品牌对消费者心智的占位,即“品牌定位”,如此这般字斟句酌的推敲,也恰恰体现了中国文化的博大精深。

    所谓“理念决定道路,思路决定出路”。值得肯定的是新红旗品牌的理念首先站上了一个重要的制高点,走在了市场的前沿,是能够被这个时代的消费趋势所认可的,这对后续的竞争战略非常有利。此外,从用户层面来看,中产阶层规模的日益壮大,在“后公车时代”,高端私人消费的日渐兴起的大趋势与红旗品牌“中国式新高尚精致主义”品牌理念是非常吻合的。

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    如果将品牌进行人格化的话,品牌理念是魂,Ta代表了一个人的精神境界和情趣、品味,大概率决定了红旗品牌战略的成败。而在战略落地层面的内容当中,产品规划则是骨架。从目前来看,新红旗的产品矩阵规划共包括四个车系:L系为新高尚至尊车、S系新高尚轿跑车、H系新高尚主流车、Q系新高尚商务出行车。可以看到,这个产品矩阵规划没有盲目跟风,而是体现了豪华品牌在运动和舒适这两个方向上的扩展,契合高端私人消费需求,同时让品牌理念能够更好地附着在产品上面。继H7之后,H5将会在今年二季度正式投放市场,可以预见的是,这是一台冲击销量的车型。

    此外,产品规划不仅是体现品牌理念的落地,更是吸引投资人加盟,进行渠道扩充的重要支撑点,只有支撑整个躯体的肌肉和血脉都生长起来了,整个体系才会进入正向循环。值得关注的是,新红旗的渠道拓展,并没有采用类似“红馆”的模式,而是主动拥抱了“互联网 ”。据悉,全国首家红旗体验中心在本月就即将正式开业,在一季度,“红旗云店”也将正式上线,这都是以线上线下相结合的创新体验方式来赋予新红旗更多年轻化和时代感的特质。

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    产品规划有自己的DNA,“新红旗”概念模型雕塑展现了未来新红旗家族的统一设计语言:在保留中国设计经典元素的同时,大胆地颠覆了红旗轿车以中庸为主的传统形象,融入了时代和流行的元素,笔者认为这正是红旗品牌在努力兑现其要致力于打造上至国家领导人下至平民百姓都喜欢的车并且买得起的车的承诺。

    与设计语言一起改变的,还有用“旗开得胜”的全新红旗徽标代替了沿用54年的金葵花车标,并以经纬线条展现万物互联的新时代。

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    当然与这些可视化的战略相比,技术的“黑匣子”更神秘得多。毕竟技术驱动是支撑品牌可持续发展的重要方面,许多详细信息,在此不做过多赘述,红旗的新能源战略规划和车联网技术规划,都体现了红旗在主动拥抱汽车产业“新四化”的浪潮。至于技术研发的实力,凭借我的了解,中国一汽的技术研发不仅布局最早,尤其是基础研发方面应该是目前国内最完备也是最雄厚的。

    跟上了以上这些大趋势,至少,徐留平当着众人之面,在人民大会堂庄严许下的2020年销量10万台级,2025年30万台级,2035年50万台级的宏伟目标才不是一句动人的空话。

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    从目前的状态来看,中国一汽的确是在集全集团之力全力打造红旗品牌,首先是管理上,由集团层面直接垂直运营,将红旗品牌提到了空前的高度,不仅保证了资源的优先级,而且避免了管理上“平均用力”和“九龙治水”的尴尬。在全新品牌战略发布之后,各项目标已经日渐清晰!目前,笔者从各方得到的信息和反馈所知,新红旗的战略切实可行,且已经按照计划在急锣密鼓的推进之中。

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